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法国夺冠华帝血亏?7900万买到了春风得意
2018-07-16 19:24:13【机锋网】作者:李志新责编:王亚南
李志新

【机锋评论】世界杯最终以法国队获胜落下帷幕,但弥漫在深夜小区还有朋友圈、微博的欢呼,不仅有法国队球迷的呐喊,还有不少来自对厂商营销押宝失败的幸灾乐祸——买克罗地亚赢的球迷请把天台让给华帝。在此之前,华帝承诺,只要法国队夺冠,购买“夺冠套餐”的消费者可退全款,而这笔销售额达到了7900万元。


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法国夺冠华帝血亏?7900万买到了春风得意


也许很多朋友都觉得华帝亏大了,但实际上,华帝可以说是世界杯营销盛宴的最大赢家之一。单从最表面上说,也许之前我们都没听说过华帝这个品牌,更不知道华帝是经营什么业务,而这次退款却让我们对这个品牌产生了深刻印象,品牌在这个过程中得到了充分曝光。这一切,要从华帝和他的“夺冠套餐”说起。


华帝和他的“夺冠套餐”始末


华帝股份有限公司,成立于2001年11月,是一家主要从事生产和销售燃气用具、厨房用具、家用电器及企业自有资产投资、进出口经营业务的企业,其燃气灶具成为中国灶具领导品牌,燃气热水器、抽油烟机分别进入全国行业三强。


世界杯作为国际足球盛事,表面上和这些厂商并无联系,但世界杯拥有巨大的关注量,这就让其拥有了非同寻常的传播价值。有意思的是,中国企业在这方面的理念尤为深重——


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据传闻2018年俄罗斯世界杯,共有15个官方赞助商,其中三分之一来自中国,广告支出也最多,达到了8.35亿美元。之前在网上盛传的“一口毒奶让梅西慌得一批”,正是来自赞助商之一蒙牛的广告,其立体营销费用达到了20亿元。


当然,也并不是所有的企业都能像这些头部厂商一样财大气粗,虽然打不起核心流量曝光的广告,但蹭一蹭热点总是要有的。世界杯期间,我们也不乏见到哪个队晋级就怎么怎么样的广告,但似乎都没有华帝退全款的承诺来得有震撼力,毕竟家用器具的价值要比一般的优惠更加实在。


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5月31日,华帝发布了有董事长签字的“法国队夺冠,华帝退全款”的声明,华帝承诺,只要法国夺冠,凡是在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者,即可全额退款。“夺冠套餐”包含了两套华帝当前主销的灶具组合。


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其品牌形象代言人林更新,更是为其宣传造势——“如果华帝退全款,我送一千张‘狄仁杰四大天王’电影票”。明星效应带来的宣传助益自然不用多说。


6月30日晚,淘汰赛第一场,法国队以4:3战胜阿根廷队,表现强势让支持者信心大增。此时华帝的冠军套餐已经结束,但华帝并没有就此止损,而是将活动追加了三天。


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昨日晚,法国队获胜。华帝也如约开始了退全款流程,按所购指定产品的发票金额退款,以平台购物卡的形式退款。此时相关销售额已经达到了7900万元。


不得不说,这7900万花得真漂亮


承诺法国队夺冠就退全款,彩头可不比赌球几十倍的赔率低了,吸引力自然也十分充足,也就带动了销量。从表面上看,华帝因为这头脑一热的决定,一下子就损失了7900万元,亏到吐血肯定没跑的。但实际上,华帝用这7900万,换来了更重要的东西,那就是品牌价值。


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毫无疑问,活动带来了最直接的销售促进作用。活动期间,线下渠道总零售额达到了7亿元以上,同比增长了20%;线上渠道总零售额3亿元以上,同比增长30%。其中“夺冠套餐”对应线下线上分别为5000万元、2900万元,也就是之前所说的7900万元。数据十分明显,活动给销售带来了明显的促进作用。


有网友调侃说,华帝肯定是花了大钱赌球赌了法国赢。虽然这个想法有些脑洞大开,但从营销的角度来说,华帝在此之前肯定做了合理的风险预估。华帝表面上是花费了7900万,其实这7900万没准儿并没有让华帝亏损。


活动期间同比增长的销售额达到了2.3亿元,这给华帝创造了不少的增长利润。而这7900万元同样是销售额,其中包含了产品利润,同时华帝的返款是通过平台购物卡的形式实现,大规模的购买可以实现议价打折,这让华帝的实际收支趋于平衡。


华帝股份证券事务代表王钊召曾表示:“如果法国队真的夺冠,赔付的费用确实挺大,不过这都在我们的年度营销预算内,不会对公司业绩产生重大影响。”从这句话中我们也可以看到,华帝的活动根本就不是一拍脑门一时冲动的事情,活动本来就是一场经过精心策划的营销。


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当然,这7900万的另一个价值,就是文初我们说到的那个问题——品牌曝光。通过家喻户晓的世界杯热点,带动品牌知名度,让品牌同样家喻户晓,如此来说,7900万的花费值了。蒙牛世界杯期间花了20亿元,而华帝只用了不到二十分之一的钱就达到了相同甚至是超越前者的效果,可以说,不仅是值,而且是超值。


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最后我们来说一个十分有趣的问题:为何华帝会选择法国队而不是其它的球队?有心的朋友或已发现,华帝其实早在今年3月份就签约了法国国家足球队,更是请了早年的法国队主力蒂埃里·亨利来当品牌形象代言人。事实上,这个问题也并不难解释——


选择法国队原因就在于法国队拥有获胜的潜质,但新锐居多,能走到最后的可能性不大,所以既保证了活动有足够的吸引力,又能在一定程度上降低了退款带来的一系列风险。即便法国队最终获胜,也能通过退全款一事再次借势营销,达到品牌良性曝光的目的。


关键词: 华帝华帝退全款

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